HealthCamp２に関するエントリーを書いていて、PRM Network関連でＣＲＭのことに少し触れておいた。当方にとってＣＲＭという略語自体が、何か懐かしく、また何か遠い過去のくすぐったいような思い出を喚起する。といっては少し大げさか。しかし、ことほどさように、当方にとって、この言葉はすっかり過去のものとなってしまったことだけは間違いない。
ＣＲＭ、データマイニング
かつて９０年代末ごろＣＲＭが登場してきたときには、「究極のマーケティングツールがとうとう出てきたか」というような印象を持っていた。思えば７０年代中頃あたりから始まった企業における情報革命は、大量顧客情報をいかに安く短時間にさばき管理するかを、その後ずっと継続して目指してきたのだと思う。そして、デモグラフィック、購買ヒストリーなど顧客データを管理し、顧客属性と行動を一つ一つ可視化していったのである。
そして９０年代の後半には「ダンウンサイジング」という名のチープ革命もあり、とうとう顧客一人ひとりを管理するＣＲＭシステムが現実のものとなった。「いかに顧客を可視化するか」がおおかた実現された後は、「いかに顧客を選別するか」が焦点となり、顧客の生涯価値をはじきだし顧客をレーティングしたのである。そしていろいろなＣＲＭマーケティング戦略が提唱された。
またこれらＣＲＭシステムの成立と同時に、一方にはデータマイニングという技法が出てきた。これはＣＲＭで蓄積された顧客データを統計処理して、予測できない法則性を抽出する技法である。これを使って、流通における有名なマーケット・バスケット法などいろいろな手法が開発されたのである。
転換点としてのWeb2.0
だがしかし、その後当方はマーケティング実務の現場から離れ、これらＣＲＭとはとんと無縁となったのである。そして、今にして思えばやはりWeb2.0が転換点だったのであろう。マーケティングは、2.0以前と以降ではまるで変わってしまったのである。そしてＣＲＭシステムなどを動かしてマーケティングを行うような発想様式にも、あっさりとピリオドが打たれてしまったのである。
これは一言、「コマンド＆コントロールのマーケティングが終わった」と言えば済む話であろう。つまり、一望監視システムを夢想し、ついにＣＲＭシステムまで到達した２０世紀のマーケティングが終わったということである。ついでに言えば今日に至るも、いまだにマーケティング・プロパーからこの認識が出てきていないことが不思議である。だが実情はこれを認めてしまうと、これまでの広告、広報、販促、製品計画などすべてが瓦解してしまうので、その影響の大きさに怯えて誰もおおっぴらに言えないのである。
だが２０世紀の大衆消費社会を貫いたマーケティングは、その巨大なイナーシャゆえに、実体は崩壊しているにもかかわらず、そのスピリットだけはまだ今世紀のさまざまな場所に亡霊として浮遊している。たとえばＥＨＲは、その亡霊スピリットとして医療業界に浮遊しているのである。あるいはそれは、ＣＲＭのＤＮＡを受け継ぐものと言うべきかも知れない。
ＥＨＲ＝ＣＲＭ
ＥＨＲは医療における患者一望監視システムであり、そのデータは所有者の患者・生活者側にではなく、国家、医療機関、保険組合の側に帰属するのである。そしてこれはＣＲＭ直系の発想であり、また、データを匿名化し統計処理を施せばＤＭ（ディジーズ・マネジメント）という名のデータマイニングが姿を見せることになる。
Web2.0で２０世紀型マーケティングは終わった。同様にHealth2.0は、２０世紀型マーケティングの亡霊が跋扈する医療業界を革新するベクトルを、はじめから具えたムーブメントなのだと思う。
三宅 啓 INITIATIVE INC.
